De terugkeer van de Vikingen: hoe Denemarken zijn popmuziek aan de wereld verkocht

Mew, Raveonettes, Under Byen, Efterklang, … het lijstje Deense bands dat hier het mooie weer komt maken, begint ondertussen een aardige lengte te krijgen. Allemaal het resultaat van een doorgedreven exportgerichte aanpak, zo blijkt. "Als je uit een klein land komt, kun je maar op één manier van je muziek gaan leven en dat is door ook in het buitenland voet aan de grond te krijgen", klinkt het unisono. Belgische artiesten nemen best nota, want de Denen hebben duidelijk een succesvol recept gevonden.

Met zo’n vijf miljoen tellen de Denen slechts de helft van de Belgische bevolking, maar ze weten ons wel hun waar te verkopen. Hoe komt het dat wij Efterklang et les autres maar al te goed kennen, terwijl "onze" Daan en Gabriel Rios daar nauwelijks voet aan de grond krijgen? "Wij staan nu eenmaal meer open voor andere culturen, zij niet", bromt een Vlaamse promoman. Volgens Christian Hald Buhl van The Rocking Factory, dat Deense muziek in de Benelux promoot, ligt het nog net iets anders.

"Vele Denen kennen wel Belgische groepen als dEUS, maar weten niet dat ze Belgisch zijn. Ze gaan er van uit dat die Frans zijn of zo. Dat is iets wat wij wel altijd hebben gedaan: branding. We hebben van Deense muziek een sterk merk gemaakt. Daardoor raken mensen ook geïnteresseerd in andere Deense bands."

"We hebben natuurlijk het geluk dat er dankzij Sigur Rós en andere bands een hype is rond Scandinavische muziek", geeft Johannes Andersson van ROSA, het Deense Muziekcentrum, toe: "daar surfen we gretig op mee, al zijn er verschillen: Zweedse bands scoren met singles, Deense acts winnen hun publiek door te touren. Vandaar dat wij bands toursupport geven. Er is in Denemarken een goed livecircuit met gesubsidieerde zalen, dus onze groepen hebben meestal ook een goede livereputatie."

ROSA werd dan ook door de Deense regering opgericht om Deense bands te steunen bij hun eerste pasjes. "Naast die toursupport voor jonge bandjes, organiseren we ook het grote SPOT-showcasefestival in Arhus", zegt Andersson. "Veel internationale journalisten en concertprogrammatoren komen daar naartoe en bands hebben dan ook veel kans om daar opgepikt te worden. In het verleden werden er onder andere Under Byen en Raveonettes opgepikt door Rolling Stone-journalist David Fricke. Daarnaast zijn we ook aanwezig op andere showcasefestivals als MIDEM en Eurosonic om Deense acts te promoten. Alle medewerkers van ROSA hebben eerst in de platenindustrie gewerkt en hebben dus al een groot netwerk. Dat helpt enorm."

"Zo’n netwerk hebben is belangrijk als je uit een kleine markt komt", zegt ook Emil Jorgensen van DUP, de koepel van Deense Onafhankelijke Platenfirma’s. "Als je het als band uit zo’n land wil maken op een grote markt, dan moet je mensen kennen. Maar het begint al intern: je moet alle spelers in eigen land op één lijn krijgen. Dat was misschien nog het moeilijkste: iedereen — regering, platenfirma’s, managers, … — ervan overtuigd krijgen dat we ons moeten focussen op de export: datgene wat ontwikkeld moest worden."

Uiteindelijk toonden groepen als Mew en Saybia, die het nog op eigen houtje deden, de weg. In 2005 werd Music Export Denmark (MXD) opgericht, dat zich moet bezig houden met het promoten van Deense pop- en rockmuziek in het buitenland. "Ja, ik denk wel dat Denemarken een pioniersrol vervuld heeft bij de ontwikkeling van onze directe muziekexport", klinkt het bij Lisa Marxen van de organisatie. "Bands kunnen niet overleven van optredens in eigen land alleen, maar als je in alle landen van Europa een béétje bekend bent, dan kun je dat wel. Daarom nemen wij het van ROSA over als bands iets groter worden. Zij focussen op beginnende bands, wij bieden al wat meer gevestigde bands hulp bij het opzetten van een tour."